中国式のマーケティングはどのように天井を突破しますか？

天井が夢を色褪せさせる

多くの中国企業はこのような夢を持っているかもしれません。中国ひいては世界のトップになり、マイクロソフトのように一つの業界を独占します。

グレースはほとんど中国企業のすべての夢を完成しました。中国の電子レンジの70%の市場シェアを占め、世界の電子レンジの40%の市場シェアを占めています。大多数の世界トップの家電メーカーの生産ラインを中国に移しました。

独占に関する定義によって、グランスはすでに「独占」を形成していると完全に判定できます。

実際には、グランシもいくつかの国で独占された疑惑を受けています。そのため、グランシは一部の市場を譲ることを余儀なくされました。

そして、このような夢を実琭したとき、高みで寒さに耐えられないグランスは、電子レンジ業界ではほとんど頂点に達していますが、電子レンジはせいぜいグランスのために100億元以上の売上高を提供しています。

間違いなく、グレイスは成長の天井に遭遇しました。

このように、多くの中国産業大手は成長の天井に遭遇しました。

次の二つの条件を備えた業界大手は、ほとんど成長の天井に遭遇したと言える。

第一に、業界は成熟期に入り、市場の容量が足りない。

第二に、産業集中が実現され、業界の寡頭はすでに形成されており、「ライバル撲滅」を通じて発展できない。

企業に「増分スペース」がないと、業界の天井に遭遇します。

業界の天井とは、企業の戦略境界でもある。

企業の戦略が境界に到達する時、企業は回転する空間に不足します。

戦略が選択肢だとすれば、天井にある企業戦略は「余裕選択」ではなく「選択を迫られる」ということになる。

各業界の中国産業大手は30年足らずで発展してきたので、ほぼ同じ課題に直面しています。どうやって発展の中で最初のボトルネックを突破しますか？

もちろん、これも中国式のマーケティングがどうやってもっと遠くに行くべきかという問題です。

産業巨頭の集団驚き、集団行動と集団ミス

いったん産業の巨大な人が成長の天井に遭遇したら、私達ははっきりと彼らの集団の驚きと恐怖を感じることができます。

天井企業の集団に遭遇した驚きは、彼らの心の準備がないことにある。

天井に遭遇する前に、これらの産業界の巨人は通常急速な発展期を経験したばかりで、企業のあらゆる戦略は急速な発展をめぐって設計されたかもしれません。

急速な発展を特徴とする延伸性成長戦略が失効した時、企業はまだ新しい戦略のために思想と資源の準備ができていません。

中国の追跡型経済の特徴はまさに成長期の高速成長と成熟期の急ブレーキで、急ブレーキが企業の集団を驚かせます。

中国企業の成長への過度の依存は、産業大手の集団を驚かせた原因でもある。

ある人は企業を二つの種類に分けます。一つは成長志向企業で、企業生存は主に快速成長によって支えられています。

一つは利益誘導企業です。

中国企業の多くは成長志向の企業で、成長スピードに大きな依存があります。

中国の産業大手が天井の突然性、集団性に遭遇したため、企業集団が驚きを招きやすいです。

集団驚きの後は集団行動です。

中国の家電企業の集団多元化と相互進出は集団驚きの後の集団行動です。

海信、长虹、グランス、シンガポールなどの家电企业はほとんど同时にエアコン业界に入ったことがあります。

家电业界全体が天井に遭遇したとき、集団で相互に成功する机会は极めて小さい。

家電メーカーが集団でコンピューターや携帯電話に参入するのも、その後の集団行動であり、結果として多くの集団行動が失敗に終わった。

経済学の誤謬合成に関する理論によれば、集団行動は集団ミスを招きやすい。

合成誤謬とは「局部は成立するが、全体は成立しない」ということです。

合成ミス反応は中国産業大手の集団行動の中で、ある企業がエアコン業界に進出することは成立するかもしれないが、家電企業が集団でエアコン業界に入ると合成ミスになる可能性がある。

中国の家電企業の集団が相互にコンピューターや携帯電話業界に進出するのは集団行動の後の集団的なミスです。

そのため、中国の家電企業の多元化は全体的に成功しないのも当然です。

天井を突破する経路

経路の一つ：永遠の朝日産業を作る

天井がありますか？

ないはずです。

P＆Gの位置づけは「トイレで革命が起こる」からです。

トイレで解決したい問題はどれぐらいありますか？

P＆Gは限界のない産業に従事しています。

だから、P＆Gは「永遠の朝陽産業」です。

双為替は何をしていますか？

二重為替はハムソーセージを売っていると言われています。

双匯は自分の位置付けが“厨房の中で革命を騒いでいます”だと言います。

このような説はP＆Gの「トイレで革命が起こる」という位置付けを盗作した疑いがありますが、このような位置づけの突破は双匯を成長の天井に遭遇させませんでした。

ソーセージ業界には天井があり、肉製品業界にも天井がありますが、双匯が自分を「厨房内革命」に位置づけた時、双匯は自分を「永遠の朝日産業」に位置づけています。業界には天井がなく、能力の天井しかありません。

グループの劉氏兄弟は飼料業界の急速な上昇を通じて、長年中国で一番の金持ちになってほしいです。

長い間、持続的に成長してほしいのは、成長の天井を避けたからです。

その措置は単一の業界の制約から抜け出して、業界の産業チェーンを創立します。

その業界の産業チェーンは飼料、種苗、獣薬、模範養殖、屠殺、熟した食品加工、牧場、乳牛養殖、牛乳加工などの10大内容を含みます。

これは3つの完全な産業チェーンを含んでいます。豚食品産業チェーン、鳥類食品産業チェーンと牛乳食品産業チェーンです。

経路の二：産業転覆の転換点を探す

以前、企業界で議論されていた話題は「多様化すべきかどうか」でした。

これは馬鹿な話だと気づきました。

企業が業界の成長の天井に遭遇した時、企業が現状に満足していない限り、多元化は選択肢に迫られます。

ですから、今話題になっているのは「多元化はどうすれば成功するか」です。

私達の研究の結論は：多元化の成功は産業転覆の転換点を探さなければなりません。

産業の転換点でこそ、リーダーの「規模の優位性」が「規模の負担」に変わるからです。

この点においてTCLの多元化の成功は研究の価値を十分に備えている。

TCLはもともと電話機でスタートしたが、電話機の分野ではさほど注目されず、むしろカラーテレビ、パソコン、携帯電話業界で注目されている。

これらの業界ではTCLは転覆者の役割を果たしている。

産業のアップグレードや転換を転覆の原動力として、新しい人々のイメージで市場を転覆させることが、TCLの成功の鍵である。

TCLがテレビ業界に介入する時、寡占の構造はすでに基本的に形成され、伝統市場はすでに飽和している。

しかし、この時点では、大画面カラーテレビの台頭に伴い、TCLはハイエンドの大画面カラーテレビを切り口とし、革新者のイメージでカラーテレビ業界を転覆し始めた。TCLはコンピューター業界に参入し、インテルの戦略に合わせて、新鋭企業を支援し、業界の巨人に対抗するため、TCLはインテルと提携し、国内に先駆けて「Ⅱ」パソコンを発売し、同様にクリエイターのイメージでコンピュータ業界を転覆させた。

つのすでに定型化した市場の上で、後から者の販売量の増加は比較的に容易かも知れなくて、しかし1つの成功の転覆者として比較的に困難で、定型化の業界が先導者に定義されるのなため、彼らは業界の代弁者です。

業界のグレードアップやモデルチェンジだけで、業界は再定義され、人々は精神的に転覆者を受け入れる。

TCLは、カラーテレビ、コンピュータ、携帯電話業界では後進者であるが、常にファンのイメージで現れるのを避けるのではなく、産業のアップグレードや市場の転換を基点に力を入れ始め、クリエーターの新鮮なイメージで現れ、最初から消費者の知恵を占めるようになった。

産業の転換点がないと、先頭のすべての資源が競争力を強化しています。

産業が転換点に入ると、「規模の優位性」が風呂敷になりかねない。

すでに定型化されている企業を改造するのは、新しい企業よりも難しいかもしれません。

産業の各転換点において、先頭者が淘汰される確率はいつよりも大きいです。

そのため、多元化は成功を獲得して、肝心な点は産業の進級する研究に対してで、産業の進級の中で強い勢いで出撃します。

産業転換前の冬ごもりは、産業のレベルアップの機会を求めている。

ルートの3：産業の属性を変えて、業界の天井を突破します。

中国ひいては全世界の家電企業が業界の成長の天井に遭遇しました。それは家電が耐久消費財だからです。

テレビや冷蔵庫が壊れていなければ、10年以上は使えます。

考えてみると、携帯電話も耐久消費財と位置付けられているなら、携帯業界はすでに業界の成長の天井に集団で遭遇しているかもしれない。

しかし、ノキアは携帯電話業界を救った。

携帯電話が業界として成立したのは、モトローラの技術貢献のおかげです。

しかし、携帯は活気のある業界になりました。ノキアが携帯をファッション産業にしたおかげです。

ノキアは携帯電話の業界の属性を変えて、やっと携帯電話の耐久消費財としての天井を突破することができます。

コンピュータが最終的に耐久消費財になれば、コンピュータ業界もすでに業界の成長の天井にあるかもしれません。

しかし、インテルの一番すごいところは、高度に理性的に消費された技術製品を、一般消費者が納得できるようなファッション製品にしていることです。

これはその「Inter Inside」戦略のおかげで、消費者は「4に走る」とは何かを知らないかもしれませんが、今一番人気があるのは「4に走る」ということを知っています。

インテルはずっとこのような雰囲気を作ります。以前買ったパソコンが使えますか？

中国はひいては多くの世界の家電企業が既に岐路に入っている。

この数年来、家電企業が消費者に伝えているのは二つの音だけです。一つは技術の突破によって、機能がより強い新製品が世に出てきました。もう一つは古い製品の価格がますます低くなり、価格競争がますます激しくなりました。

でも、忘れないでください。今は機能が過剰な時代です。

リモコンのボタンはすでに多くの消費者が知らないところにあります。ほとんどの機能は今まで使ったことがありません。消費者は新しい機能を増やすことを気にしません。

家電業界が直面する共通の任務は、技術がより先進的で、機能がより全面的な新製品を開発するのではなく、消費者に家の中のまだ使える製品を捨てるように説得することです。

家電業界は自分の位置を見直す必要がありますが、まずは技術崇拝から逃げ、価格競争の落とし穴から逃げます。